Зачем нужен бренд? Чем выгодна лояльная аудитория? Как выстроить коммуникацию с потребителем? Рассказывают основатели креативного агентства Makhlina Bolshakov ИВАН БОЛЬШАКОВ и ВЕРОНИКА МАХЛИНА.
ПОЧЕМУ МЫ ОБ ЭТОМ ГОВОРИМ?
•Сегодня происходит переход от активного роста рынка к борьбе за лояльность потребителя. Поэтому растет и интерес к усилению брендов. Современные кофейни очень похожи друг на друга — мало ярких концепций и внимания к развитию идентичности. • Низкая цена входа — стоимость чашки кофе: потребителю просто ходить в разные кофейни, сравнивая цены, локации, брендинг, сервис. И поэтому легко переключаться с одного бренда на другой.
БРЕНД — это набор ассоциаций и эмоций, связанных у аудитории с товаром или услугой.
Сильный бренд обеспечивает узнаваемость, повышает ценность продукта и лояльность аудитории, пробивает слой информационного и рекламного шума, сокращает бюджет на рекламу.
Чем сильнее бренд, тем лояльнее у него аудитория.
Чем отличается лояльная аудитория от постоянных гостей? • Лояльная аудитория привязана к бренду: любит его и ассоциирует себя с ним, так как ей близки его ценности и миссия. При том, что она удовлетворена стоимостью и качеством товара или услуги. • Постоянный потребитель не имеет эмоциональной вовлеченности.
Чем выгодна лояльная аудитория: • Реже смотрит по сторонам в поиске более выгодных условий. Даже если цены растут, она не уходит к конкурентам. • Не так чувствительна к несовершенствам продукта и терпимо относится к ошибкам. • Средний чек лояльного гостя выше. • Источник сарафанного радио. • Выступает адвокатом бренда: увидев негативный отзыв, по собственному желанию бросается защищать его и делиться личным позитивным опытом.
ЧТО НУЖНО, ЧТОБЫ ПОСТРОИТЬ БРЕНД?
• Очертить свою идентичность, в т.ч. систему ценностей (все как у людей) и миссию (как и в чем именно бизнес делает мир и жизнь человечества лучше). • Грамотно коммуницировать с аудиторией, т.е. прописать стратегию коммуникации и не отклоняться от нее. В т.ч. доносить свои ценности и миссию. • Создавая все: от названия и дизайна до постов в соцсетях, ориентироваться на бренд- и коммуникационную стратегии. • Передавать ценности и миссию команде — она их важный проводник во внешний мир
СТРАТЕГИЯ — набор выборов, которые позволяют сфокусироваться, сэкономить внимание и ресурсы.
Она помогает принимать ежедневные решения — тактика в отсутствие стратегии приводит к необходимости каждый раз заново придумывать колесо.
КОММУНИКАЦИЯ— основной инструмент для построения бренда. Это передача информации аудитории, в т.ч. невербальная. По сути это все, с чем контактирует аудитория: от названия и брендинга, формы сотрудников и приветствия до интерьера и социальных сетей.
ВЫВОД
Чтобы выиграть в конкуренции, увеличить продажи и средний чек, нужно строить бренд. А для этого очертить свою идентичность, ценности и миссию, построить стратегию коммуникации и не сходить с этого пути.