Анастасия Латова — профессионал с большим опытом: работа за баром, победы в чемпионатах, судейство, тренерство, открытие заведений. О том, как ломаются привычные устои и как чашка кофе способна изменить жизнь.
Я из семьи, где все благополучно, даже слишком — достаток, водитель, хорошее образование, путешествия и строгое воспитание. И когда я пошла работать в кофе, папа не верил в эту профессию. Но у меня был один железный аргумент: «Кофе пьют все, и это один из самых глобальных продуктов в мире». Я была уверена, что докажу это.
Я ХОТЕЛА ЭТОМУ ПРИНАДЛЕЖАТЬ
Когда я занялась кофе, поняла, что есть в нем какая-то своя интересная история. Начало пути у всех похожее: нет денег во время учебы — идешь работать официантом или барменом— понятия «бариста» тогда не было. Я думала, это самая обычная временная работа. Но случился в моей жизни один человек, Дима Марков — в первой «Библии бариста» ему будет прописана отдельная благодарность. Для меня стало вдохновением встретить того, кто влияет на культуру кофе. Он невероятно интересный и неординарный человек. Однажды Дима попросил меня сварить кофе, и сказал, что его нужно изучить, узнать изнутри — простого «вкусно» недостаточно. Он часто говорил что-то фундаментальное: «Настя, ты всегда горбишься. Может, пора отпустить обиды прошлого? Начни ходить красиво!» А тебе шестнадцать, в голове никаких четких приоритетов. Странный он или правда знает и видит больше, чем я? Я начала слушать и слышать, старалась погружаться в продукт сильнее, потому что именно он давал мне возможность этих глобальных диалогов. И именно тогда я поняла, как сильно можно влиять на человека простой чашкой кофе.
Потом был первый чемпионат, к которому готовилась за две недели. Дима сказал, что мне это нужно: «Ты вкусно варишь, а это важно». Я заняла седьмое место, расстроилась сильно, но тогда я была не готова. Надо быть честной. Если ты занимаешь какую-то позицию, ты должен быть в ответе за нее — я так привыкла. Не ответив хотя бы на один вопрос, точно начнешь сомневаться, что находишься не на своем месте. После чемпионата я начала штудировать все книги о кофе на разных языках: русском, итальянском и английском. С интернетом было тогда сложно, даже картинки прогружались как мозаика пикселями, но я все равно тратила часы и целые дни на поиски. Помню, как увидела кофейные татуировки — они так меня поразили! Кто-то еще и этим занимается! Появилось ощущение,
что есть огромный мир, а в нем люди, преданные делу. Эта причастность к очень узко специализированной профессиональной истории для меня казалась чем-то невероятным. Я думала, что принадлежу чему-то великому. Я хотела этому принадлежать.
ЕСЛИ Я ПОЯВЛЯЮСЬ В ЖИЗНИ ЧЕЛОВЕКА, МОЕ ИМЯ ОН ДОЛЖЕН ЗАПОМНИТЬ.
Так временная работа стала постоянной. За это время я успела стать бар-менеджером в сети «Шоколадница» в Санкт-Петербурге, поработать в Северо-Западной Кофейной Компании, победила в нескольких чемпионатах, два года жила в Калининграде, а после уехала в Москву. К тому моменту я решила, что уже выросла и должна заняться чем-то серьезным. По случайности друг предложил работу на Первом канале в проекте «Минута Славы»: было интересно, хоть и сложно. Через год мне пришлось вернуться в Питер по семейным обстоятельствам. Тогда я уже отказалась от кофе и вообще не планировала возвращаться в эту индустрию, все забыла, но работа была нужна. Коля Готко предложил пойти с ним на кастинг кофейной передачи: я не хотела, стеснялась, но все получилось, и неожиданно для себя стала ведущей в передаче «Кофе от Насти» на телеканале «Еда». Как в кино, меня заметил режиссер и позвал еще в проект про десерты.
Так я вела две программы и параллельно варила кофе в проектах друзей и знакомых, потому что деньги были очень нужны. Случайно, вроде даже по резюме, меня нашли ребята, запускающие Sibaristica. Мы додумывали бренд, разрабатывали концепцию, жарили кофе, думали о стиле. Но и здесь пришло время уйти. Я всегда ухожу, когда понимаю, что больше моя вовлеченность не нужна, а сама перестаю развиваться. Еще было много проектов: Coffee 22, Welcome Coffee, Coffee Owl и другие. Я постоянно что-то открывала — с кем-то в команде, никогда не квалифицировала себя как «я». Но, скрывать не буду, я всегда хотела и хочу быть значимой. Если я появляюсь в жизни человека, мое имя он должен запомнить. У него должен случиться поворотный момент. В этом я и вижу свою значимость.
ХОЧЕТСЯ ВЕРИТЬ, ЧТО МОЯ МИССИЯ — ХОТЬ НЕМНОГО, НО МЕНЯТЬ КАЧЕСТВО ЖИЗНИ ЧЕЛОВЕКА
Я нашла себя в своей любимой истории: как в программе «Перезагрузка», где из несчастных грустных дам делают красивых, ухоженных и притягательных, то же я стала делать с кофейнями. Я начала ездить по России и помогать ребятам в качественном преображении: Новосибирск, Воронеж, Калуга, Питер. Но история консалтинга, на самом деле, стала жутко выматывать: я почти не видела семью в первое время и приезжала домой раз в два
месяца, потому что постоянно перемещалась между городами. Было тяжело. А контролировать процесс на расстоянии было сложно. Контроль «нового формата» — чатик в «вотсапчике» — мне не подошел. Мне важны глаза и руки, нужно настроение человека
и выражение лица, когда он пьет эспрессо. Я люблю жить. Люблю, когда все осязаемо.
Хочется верить, что моя миссия — хоть немного, но менять качество жизни человека. Я делаю это через вкусовой инструмент — кофе. Дело не в самом кофе как в продукте. Как только ты начинаешь пить хороший кофе, все вокруг качественно начинает меняться. Начинаешь обращать внимание не только на одежду, но и из чего она сделана, думаешь об эко-продуктах, перестаешь пить дешевый алкоголь, покупать еду с огромным сроком хранения и кучей добавок в составе и общаться с неподходящими людьми.
ЛЮБЛЮ БАРИСТА СЛОМАННЫХ, НО НЕ СТЕРЖНЕВЫХ. БАРИСТА, КОТОРЫЙ ЗАПУТАЛСЯ В ЖИЗНИ И ХОЧЕТ УВОЛИТЬСЯ — МОЙ ЛЮБИМЫЙ ПЕРСОНАЖ. Я ВОЛЬЮСЬ В НЕГО И СДЕЛАЮ ВСЕ, ЧТОБЫ ОН ШЕЛ ДАЛЬШЕ.
Человек всю жизнь пьет невкусный кофе, а ты предлагаешь ему другой, качественно другой, который он до этого не пробовал. После действительно хорошей чашки он узнает, что кофе-то и не пил вовсе. Он перестает относиться к напитку как к горькой штуке или лекарству, которое нужно терпеть. Я никогда не рассказываю про тонкости и дескрипторы, никому это не надо. Все изменения происходят иначе — постепенно. Часто я просто готовлю любимый напиток гостя, но по своим правилам; не прошу оценить, а начинаю вести с ним диалог. Важны три глотка. Первый он будет отрицать: даже если новое интересно, оно ему
не понравится. Второй глоток начнет анализировать: сам вкус, свое отношение, предыдущий опыт. Третий глоток — это принятие своего настоящего отношения к новому вкусу. Когда я делала что-то необычное и экспериментальное, показывала так, будто это давно существует. Почти все мне верили и с безопасностью принимали новый продукт,
а кофейня выстреливала и показывала другой результат.
ХАРАКТЕР КАВКАЗА
Я давно хотела в Дагестан. Горы — моя единственная страсть. Как-то подруга
скинула мне пост: ищут человека, который поможет по части кофе в Махачкале. Два дня решалась написать и не понимала, что буду там делать. Единственная причина, почему в итоге ответила — имя автора поста Ислам Бейболатов. А я же Латова.
Может, судьба? Первая встреча состоялась во время PIR’а — три с половиной часа разговаривали без остановок. Мы прекрасно общались. Но честно, не поняла, до чего мы в итоге договорились. Главное: мне нужно приехать в Дагестан, увидеть все своими глазами и принять решение. Первая поездка оказалась очень сложной. Мой будущий руководитель Мухаммад Саидов оказался очень характерным, равно как и я. Мы стали спорить с первого дня, каждому хотелось сказать последнее слово — диалоги были невероятно интересными, но бурными. Дни были насыщенны обилием информации и характера Кавказа. В итоге я улетала в слезах. Даже в горах не побывала. Помню, сидя в самолете, обещала себе, что никогда в жизни не вернусь. Но на следующий день позвонил руководитель: «Все хорошо? Когда приезжаешь-то?» На удивление, я была счастлива его слышать. Оказалось, мне сильно нравилось, какой я себя ощущала в Дагестане, и этот звонок снова окунул меня в то состояние. Несмотря на мою вовлеченность, мы долго договаривались, еще миллион раз поругались по телефону, но в декабре я приехала к ним снова. Думала, на полгода, но осталась почти на три. Еще немного, и переехала бы насовсем. Но у меня семья, и я все же другая. Как бы сильно я ни любила их мир, мой мир сильно отличается.
КАК БЫ СИЛЬНО Я НИ ЛЮБИЛА ИХ МИР, МОЙ МИР СИЛЬНО ОТЛИЧАЕТСЯ.
Начать жить в Дагестане было сильным испытанием: ты гость, которого все ждут, но не станут слушать, тем более, если ты девушка. Я привыкла показывать, что умею, завоевывать знаниями и статусом, но это не про Кавказ. Там тебя будут принимать, если покажешь свой характер. Если пытаются сломать, а ты не ломаешься — начнут уважать и только потом — слушать, причем даже больше, чем в Москве или Петербурге. Кавказ невероятный! Особенно Дагестан. Там умеют дерзко и даже немного нагло создавать крутые вещи, но системности у этих вещей мало — никакого написанного плана, только цель. Нужно было привести все в кофейный порядок.
Там я работала с тремя проектами: «Аксакал», Ground Coffee и сетью кофеен And Coffee. Прописала миссию и концепцию для каждой кофейни, но так и не узнала, насколько она принята: они все равно сделают так, как нужно им самим. Я разрабатывала меню, дизайн пачек кофе, занялась маркетингом, брендами, Instagram’ом, работала над ценообразованием — влезла везде, куда только можно было влезть. Я была очень воодушевлена. Если честно, наверное, никогда не искрилась так, как это было там. Они заряжают.
ТАМ ВСЕ ПО-НАСТОЯЩЕМУ
Это оказался самый интересный мир, с которым я когда-либо сталкивалась. В Дагестане как будто все наоборот. С первого взгляда возникает ощущение, что ты знаешь этих людей всю жизнь, но по прошествии времени они как будто от тебя отдаляются. Их путь идет совершенно в обратную сторону. Мы живем прошлым и ярким, а они — последующей жизнью. Мы действуем от начала, они — от конца. Мы боимся смерти, они ожидают ее с благостью и стараются сделать ее лучшей, совершая благие деяния. Первый вопрос, который я получила на собеседовании: верую ли я. Для меня это было абсолютно бестактным — воспитание не позволяет ни с кем говорить о религии. Но сейчас я и сама могу задать такой вопрос: странно доверять человеку, у которого совсем другие ценности
и истины. Я не могла всего понять и привыкнуть, но почему-то меня это привлекало. Там все по-настоящему. В Дагестане совершенно другие ощущения взаимоотношений.
Дагестан — это то, что не увидишь и не потрогаешь. Он про сердце, душу и уважение. Атмосферу, в которую там погружаешься, не повторить, она наполняет и окутывает. Любой может пригласить тебя в дом, накормить, напоить — это правда.
Я чувствовала себя в абсолютной безопасности, в три часа ночи могла спокойно ходить по улице. Опасность есть, я знаю, но мне либо повезло, либо мы правда видим только то, что хотим увидеть. Я была влюблена в эту республику безусловно. Люди там живут ценностями, и они очень искренние. Есть запреты: не надо оголяться, ругаться матом, не стоит курить на улице и показывать ласки с партнером на глазах у людей. Курящая девушка — это странно. А вдруг увидят дети или старшие? Мужчина курить на улице может, но, в целом, любой курящий человек — это не хорошо. Пятница обрела для меня иной смысл — она не «развратница», а счастливый светлый день: все мужчины идут в мечеть на коллективную молитву, вокруг праздник и прекрасное настроение. Еще одна особенность — работаешь ты всегда. Рабочая неделя, как правило, шестидневная, а что сегодня воскресенье, понимаешь, потому что не можешь дозвониться до поставщиков. Государственных праздников нет. Я сейчас очень без этого скучаю и не понимаю, как можно работать до семи вечера.
В Дагестане свой слэнг и колоритные обороты речи. «На суете», «Че заморосила?», «Доезжаю» — смысл этих слов я вообще сначала не понимала и не знала, как перевести. Теперь для меня это абсолютно адекватные выражения, которыми можно многое описать.
Я СЛЕДУЮ ПРИНЦИПУ, ЧТО НЕ СУЩЕСТВУЕТ СОБЫТИЙ. ЕСТЬ ТОЛЬКО НАШЕ ВОСПРИЯТИЕ ЭТИХ СОБЫТИЙ. ДАЖЕ ЕСЛИ ПАДАЕТ МЕТЕОРИТ, ТЫ МОЖЕШЬ И НЕ ЗАМЕТИТЬ.
О КОФЕ В ДАГЕСТАНЕ
Кофе, который не бодрит — это не кофе. В Дагестане любят что-то очень яркое и насыщенное. Близость к Турции сформировала привычку пить кофе по-восточному, со специями, цедрой и другими добавками, поэтому к кислотности местные жители привыкли — не к той, что ценится в мире кофе, а к яркой и выжигающей. Там нет алкоголя, поэтому кофе пьют всегда — утром, днем и вечером. Одни и те же гости могут приходить 3-4 раза в день. Самый популярный напиток — эспрессо.
В начале я пыталась понять, чего требует местный вкус и как с этим работать: много сахара, жира, горечи, кислот. Компания, куда меня пригласили, были первооткрывателями. Они никогда не боялись рисковать: когда мы делали новое меню, было, конечно, страшно, но только мне. О фильтре тогда знали очень мало. Мы рекламировали его, как могли, и в итоге фильтр-кофе заполонил весь Кавказ. Теперь его можно выпить везде, тем более, кофейни там буквально на каждом углу. По продажам фильтр часто опережает капучино, но до эспрессо еще далеко.
ГОСТЬ — ЕДИНСТВЕННЫЙ, КТО СОЗДАЕТ ТВОЙ РЫНОК
Я всегда была за простоту. Зачем давать странные названия? Каскара — это кофейная ягода. Весь Дагестан обожает ягоды. Так почему не преподнести это как компот? Не пытайтесь показывать новое, как что-то странное. Донесите просто. Мы так и не научились продавать альтернативные способы заваривания, потому что не умеем про них рассказать так, чтобы человек не заснул.
Мне кажется, показатель того, насколько ты погружен в свое дело и понимаешь, как все устроено — способность порекомендовать это «дальнему дяде с Урала». Если ты сможешь продать ему маття — продашь все. Дело даже не в самой продаже. Если он заменит чай в пакетиках на маття, хотя бы один пакетик из пяти, которые он пьет за сутки, его жизнь изменится, а вкус станет шире. Иногда стоит сделать более профессионально: поймите,
что человек любит. Например, травяные лимонады. Тархун — это вещь, на которой мы выросли. В Дагестане ребята выросли на чабреце, его добавляют везде. Значит, гости готовы к этому вкусу и им не страшно. Можно творить и преподносить новое через призму знакомого, добавляя уже известный вкус.
Когда человек говорит, что любит пить кофе с лимоном — остановись и задумайся, почему он делает именно так. Не нужно идти с ним в контратаку. Моя мама любит фильмы про интеллигенцию, где в кофе клали лимон, а папа пил коньяк с кофе и долькой лимона. Для них еще с советского времени яркий мерзкий кислый кофе — это вкусно. Значит, им понравится что-то с цитрусовым характером и наверняка плотное — заварю натуральную Эфиопию. В кофейнях почему-то думают не о потребителях, а о том, что скажут соседние кофейни, что модно и диктует рынок. Но единственный, кто создает рынок — твой гость. Даже если он пришел к тебе один раз, стань тем, кого он запомнит: у тебя есть возможность донести до этого человека свое видение и транслировать свою миссию.
КОФЕ — ЧАСТЬ МЕНЯ
Когда мы встали на тропу кофе, понимали: если несем это кредо до самого конца, готовы 24 часа в сутки говорить о кофе и отдавать себя этому продукту. Иногда мы готовы были жертвовать какими-то вещами, потому что кофе давал нам больше, чем мы ему. Мы зависим от него. Кофе нас воспитывает, учит. Я не выбираю: жарю, готовлю или продаю его — это не так важно. Я просто человек-кофе. До Дагестана я говорила: кофе – моя религия. Сейчас
я такими словами не разбрасываюсь, но кофе — это часть меня на 100%.
Мне кажется, если бы я выбрала юриспруденцию, не была бы такой счаcтливой. Мой взгляд не изменился за годы работы. Я считаю, что кофе объединяет людей и через него можно качественно изменить свою жизнь. Добрее и мягче напитка я не знаю. Он может дать не просто заряд бодрости на день, а зарядить на всю жизнь.
Твой продукт должен говорить за тебя. Сейчас поняла, что я, Настя Латова, это не бренд и не лицо проекта. Мои проекты и есть отражение меня. Недавно я задумалась, что пора перестать быть специалистом для кого-то и стать таким для себя. Чтобы после семидесяти быть такой дамой в Chanel с «брюликами» и аристократичным взглядом. Стану экспертом по всем вопросам кофейного бизнеса — женщиной из ЦРУ, только в кофе. Будет у меня свой кофейный завод, естественно, большой, и пекарня, потому что я обожаю булочки.
ЕСЛИ ЧЕЛОВЕК НЕ ОТКРЫВАЕТ КОФЕЙНЮ, ЗАДАЮ ЕМУ ТОЛЬКО ОДИН ВОПРОС: "ТЫ ПРАВДА ЭТОГО ХОЧЕШЬ?" ДА? — Я НЕ ВЕРЮ, ПОТОМУ ЧТО НЕ ВИЖУ РЕЗУЛЬТАТА. ТЫ НЕ СДЕЛАЛ НИЧЕГО, ЧТОБЫ ЭТО СЛУЧИЛОСЬ. МНЕ НЕДОСТАТОЧНО СЛОВ, ОНИ НИЧЕГО НЕ ЗНАЧАТ.
